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美国三大百货遭遇八年来最大跌幅,全死在转型路上

美国三大百货遭遇八年来最大跌幅,全死在转型路上

台湾时间 5 月 11 晚上,美国三大百货公司先后公布了 2018 财年第一季度的财务报告,岂止一个惨字了得。 Macy’s 情况持续恶化,要继续关店;Nordstrom 奢侈品卖得还不错,但同店销售还是连跌;虽然有 Under Armour 的助力,但 Kohl’s 业绩也只是从特别差变为很差。

财报发布后,投资者纷纷开始抛售股票,三大百货公司的股价也齐齐下跌, 这大概是美国零售业最黑暗的一天之一 ,业绩迟迟不见改善,看不到未来的路在何方。如同 巴菲特 所说,零售业目前环境很艰苦,未来可能会变得更艰苦,尤其传统的零售业深陷泥潭,苦苦挣扎。

三个公司一个比一个惨

从 2015 年第一季度至 2017 年第一季度,三大百货公司的营业收入整体走势是下跌的。 Macy’s 和 Kohl’s 已经连续几个季度营业收入同比负增长了,不见任何好转的趋势。

虽然 Macy’s 曾「警告」过市场,本财年的营收不会太好看。可是没想到,第一季度营收下降幅度远高于预期,竟达到 7.5%之多,净利润更是下滑了 39%,净利率跌至 0.5%。Macy’s 收盘暴跌 17%,创 8 年多来最大跌幅 。

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Kohl’s 能比 Macy’s 好一点,营收下降 3.2%至 38.43 亿美元。店内客流量有所提升,主要是由于 Under Armour 新品推出后,吸引了不少消费者光顾。一个偌大的百货公司,竟然只能靠一家店铺来带动行销,不知道是该高兴还是难过。

Nordstrom 是这三家里唯一一个业绩达到华尔街预期的公司。虽然在 2015 财年第二季度至 2016 财年第二季度,Nordstrom 经历了营收增长直线下降,但是随后有所好转,营收恢复到正向增长。2018 财年第一季度营收同比增长 3.2%至 33.54 亿美元,主要是由于奢侈品表现不错。奢侈品 确实是受到电商冲击比较小的生意,主要是因为单价高,利润率高 ,而且奢侈品的变动成本大(租金一类),而刚性成本小,能够承受管道的变化带来的压力。

除了营收以外,衡量零售百货业的另一个标準是同店销售额的增长情况。同店销售情况可代表一家零售店在相对固定的运营成本下的盈利或亏损,因为 同店销售增长 只计入已持续经营一年或以上的店面,是点对点的比较,「忽略」了新开店铺或是快速扩张带来的影响,这是 一项衡量零售商 投资回报的重要指标,同时也能反映零售商的整体盈利能力。

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资料一拿出手,就会发现把这三家放在一起比较,真是矬子里拔将军。同店销售真的都非常差,何必再互相伤害呢。

三家百货从去年四季度开始,同店销售都开始负增长 。本财年一季度,三家店的同店跌幅全都超出了华尔街的预期。 Macy’s 跌幅为 5.2%,预期 3.5%;Kohl’s 跌幅为 2.7%,预期为 1.1%;业绩增长为正的 Nordstrom 也难逃 0.9%的同店跌幅。如此看来,三家百货的盈利能力确实出现了问题。

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深陷泥潭的零售百货业

三家百货公司的业绩是美国零售百货行业整体走低的一个缩影。据 彭博 报导,2017 年美国实体零售店铺关闭速度已经超过了 2008 年同期,正在经历一场「经济危机」,而究竟有多少企业能挺过来,还是个未知数。

虽然从业绩上看,零售百货业已经经历了一年多的下跌,但这很可能只是个开始,未来要痛苦得多。根据 彭博 的报导, 在未来几年内,美国超过 10%、即接近 10 亿平方英尺的零售面积可能需要关闭 ,转换为其他用途,或者调低租金。

那幺究竟是什幺造成了零售百货业如今的现状呢?总结一下,大概有两个原因:

     经济形势一般 电商对实体零售冲击巨大和实体百货自身问题。

全球经济的原因在这不再过多的赘述,比较宏观,也比较专业,就直接引用 LVMH 掌门人  Bernard Arnault  的观点:全球经济处于一个很危险的边缘,利率基本为零,大量热钱流向市场,股价过高,货币汇率极其不稳定,如果在未来发生一次经济危机,一点也不意外。而 在这种状况下,未来十年全球零售环境很可能会继续恶化 。

我们着重来说说电商的问题。马云爸爸一直强调,虚拟经济并未造成实体经济的「死亡」。但其实, 电商确实对于传统的零售百货造成了很大的伤害 ,不能免责,但也不用负全责。

以美国举例,亚马逊为代表的电商,不仅改变了消费者的习惯,同时也极大地改变了实体零售的运营利润。有 分析师 预计,亚马逊的服装销售将迎来爆点, 今年亚马逊将超越梅西百货,成为美国最大的服装销售商 。目前,亚马逊的服装销售达到 163 亿美元,比三家百货的营收总和还多。

互联网的出现确实改变了消费者的习惯,更多的年轻人愿意把时间和钱放在休闲娱乐上,看看电影,玩玩游戏,吃吃饭而不是逛街买衣服。在亚马逊这类电商管道完全可以又好又快地买到想要的东西,何必浪费时间去专门逛街。

电商渗透率不断上升,一点一点蚕食着线下实体店的客流。在被给予厚望的假日季、返校季,美国这些大型百货和快时尚的实体门店,客流都没什幺起色。

除了客流外,电商还在蚕食线下实体店的利润。根据 RET 睿意德 的计算,美国电商以每年 15%的增速增长,但是社会总零售额的增长仅为 2%-3%。中国的电商增速在 25%,但社会消费品零售总额是的增速为 10%左右,差额巨大。

电商对实体零售百货的成本影响很大。根据计算,在美国,电商渗透率每增加 1%,服装专卖店营运利润率下降 600 个基点。为了与线上竞争,不少实体零售店打价格战、大幅度调整产品,不仅削弱了盈利,还把更多的成本压在了「实体零售」上,模式太重。

不转型不行,转型成本又高昂,百货陷泥潭陷到爬不出来

业内高呼要实体零售进行数位化转型,发展电商,但实际情况是,有些集团是有心无力, 管道转型成本太高,并不是关几家店面节约点租金就能解决的 。

目前,美国的这些百货公司也都在自救,从成本、管道和店铺形态上,进行改变。成本无非是裁员、关店, Macy’s 百货今年年初就宣布裁员 10000 人,关店 63 家。财报 发出后业内预计,Macy’s 或可能再关 100 家门店,拯救生意,把节省下来的钱用于转型 。

在管道方面,老生常谈,各大百货开始发展线上业务,使消费者能利用所有管道随时随地购物。在梅西百货 CFO Karen Hoguet  看来 , 成为未来全管道零售模式的领导者,平衡线上线下发展是其未来的方向 。

在店铺形态上,几家百货可能会有所调整。此前,36 氪曾经写过,专门卖 打折产品 的 T.J. Maxx,自 2008 年金融危机以来,该公司同店销售保持了 32 个季度的增长。打折店成了百货业一个眼红的目标。

Macy’s  计画複製 T.J. Maxx 的「神话」,在美国推出更多地折扣商品店。并且升级改造一些已有的店铺,将商品,便捷,服务,提供食品和饮料等传统零售商的优势结合在一起,形成一种线上购物无法複製的独特体验。而 Kohl’s  则打算把店铺的规模变小,削减成本和精简的库存,并与继续与一些知名的服装品牌进行合作,吸引千禧一代。

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